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Es begann in den 1960er Jahren, als sich die Jugend der westlichen Welt gegen überkommende Traditionen auflehnte und eine allgemeine gesellschaftliche Protestbewegung auslöste. Die Levis Jeans wurde zum Markenzeichen des Protestes und eroberte schnell von den USA aus ganz Europa. Heute sind die Jeans Marken kaum noch zu zählen. Die Damenjeans ist dabei ein Modeartikel geworden, der alle Altersgruppen anspricht. Das an sich verwundert nicht. Denn die Blumenkinder von einst sind in die Jahre gekommen, haben aber ihre Vorlieben bewahrt. So haben sie den Protest abgelegt, aber die Jeans anbehalten. Selbst bei Theaterbesuchen wird die Damenjeans heute nicht mehr beanstandet.

Nachdem die Jeans seine Alltagstauglichkeit unter Beweis gestellt hatte, wurde der nächste logische Schritt umgehend umgesetzt. Die Jeans wurde zur Mode und sollte bald nicht nur Hosen betreffen. Der Stoff Jeans wird für Jacken, Blaser, Taschen etc. benutzt und wird je nach Modetrend mehr oder weniger gekauft, wobei der Gesamtumsatz immer sicher bleibt. Die Nachfolgemarken der Firma Levis haben sich gleich auf neue Schnitte eingelassen und den Markt damit erst richtig geöffnet. Heute ist allerdings von einer marktbeherrschenden Stellung einer Marke nicht mehr die Rede. Ob eine Damenjeans von einer bestimmten Marke produziert wurde, ist längst nicht mehr von sehr großem Interesse.

Da die Jeans Marken alle Bevölkerungsschichten erobert haben, wird der Kampf hauptsächlich über den Preis geführt. Dies hat zu unliebsamen Entwicklungen geführt. Die Produktionsstätten liegen heute alle in China und Südostasien. Dort werden von allen Marken nur die Fabriken beauftragt, die zu minimalen Preisen produzieren. Dies hat Arbeitsbedingungen ergeben, die zweifelslos als unmenschlich bezeichnet werden dürfen. Doch ist Hoffnung in Sicht, da die chinesische Regierung die Einkommen sehr schnell verdoppeln will und zugleich die Arbeitsbedingungen und Umweltbeschädigungen ändern will. Den Unterschied im Preis wird in Europa kaum ein Verbraucher fürchten müssen, da die Preise für eine Damenjeans so tief sind wie nie zuvor.